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中国汽车企业竞争力优势的创新路线图

发布时间:2018-08-17 04:03:46 编辑: 浏览次数: 打印此文

  2010年7月,上海大众新厂正式落户江苏仪征。至此,大众汽车在中国内地的国产乘用车生产基地的阶段性布局宣告完成。

  根据《大众中国2009-2012年新产品引入规划图》,2010-2012年间,大众有20款新车型投放中国市场。其中,2010年上市的高尔夫GTI、途观、奥迪Q5,让竞争对手充分领教了它们的竞争力。

  迄今为止,在大众国产乘用车的方阵里,已经有59%的车型采用了TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置。在大众的产品战略规划中,这些技术配置已经成为了紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场的产品技术配置的新标杆。

  这些只是浮出水面的部分。2009年底以来,在中国市场,大众在技术、产能、产品、销售等一整条价值链上,全方位提升它的整合竞争力。这些整合竞争力最终通过产品组合、品牌、车型等产品层次的价值优势创新,落地成为实实在在的竞争力优势。

  一种新的竞争样式能否缔造出超越竞争对手的竞争力优势,首要在于它的竞争原理和方法是否符合国产乘用车消费和竞争的发展主题。通过前两章的分析阐述,可以得知国产乘用车消费的长期竞争主题是:要想让顾客购买你的汽车产品,你的汽车产品就要在那个时期的竞争力发展主题上,最有效率地实现独特创新,从而创造出具有符合顾客的特定利益期望、且超越竞品的价值优势。

  第一,随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。不同的人群已经形成自我个性鲜明的消费主张,导致消费需求和选择标准的严重分化。国产乘用车消费不再被一种主流时尚统治,而是变成了多元时尚共同生长。像独岛一样的同质性市场正在消逝,群岛般的区隔性市场正在生成。

  购车人群以消费模式、竞争模式和类别车型档次区隔为裂变向量,正在裂变成不同的档次区隔市场。每个档次区隔市场的顾客人群都形成了个性鲜明的消费偏好趋向。

  第二,人们要购买的不再是一部汽车,而是一种期望的生活方式和情趣。人们对未来生活方式和生活价值的美好向往,已经内化为乘用车消费需求的内在核心,悄悄潜入了人们的汽车选择标准,秘密地决定着他们对乘用车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。

  在每个档次区隔市场内部,人们在生活价值、生活情趣和生活方式上的期望差异,会造成他们在汽车用途方向和利益需求结构上的具体差异。

  第三,每个档次区隔市场的竞争焦点为:竞争模式导向下的生活利益契合度优势竞争。

  一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须在对他们期望的生活价值、生活情趣和生活方式的满足上,比竞争对手做得更出色。这就要求汽车企业要围绕着他们的选择标准和利益需求,对品牌车型进行价值优势创造。让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。由此,顾客价值优势创造成为了检验企业竞争力的唯一标准。

  对于中国汽车企业来说,这是市场竞争的一种新理念,也是一种新样式,更是一种新压力。

  在现时期,国产乘用车市场存在哪些基本竞争模式?决定品牌车型竞争力的主要因素有哪些?中国汽车企业通过怎样的战略途径,才能缔造出超越竞争对手、且可持续发展的竞争力优势?

  《向上竞争》这本书从始至终持守着一种非常奇特的思考问题方式:先求根,后求幂。首先以根运算的思维方式,深入事物的本质求究它的内在规律和基本原理;然后再用幂运算的思维方式,收获系统而有效的问题解决策略和方法。

  这本书第三章讨论的主题是“中国汽车企业竞争力的发展战略途径”。在这之前,作者在导论中,通过对全球汽车消费成长和世界汽车工业发展的比较研究,揭示出汽车市场消费和竞争的根本规律。而后,在第一章里,通过对中国顾客的汽车生活形态、汽车利益需求形态、汽车消费行为模式的分析研究,阐释出国产乘用车的现期消费需求特征和未来发展趋势。在第二章里,通过对国产乘用车档次区隔裂变的格局分析、以及每个档次区隔市场的消费和竞争形态研究,阐释出国产乘用车的现期竞争焦点、竞争格局和未来发展趋势。

  由于已经有了深厚的消费研究和竞争研究作为基础,所以,第三章对中国汽车企业竞争力的讨论颇有水到渠成的感觉。即便如此,作者仍然通过对三个重要战略问题进行逐次讨论的方式,严谨地完成中国汽车企业竞争力优势创新的话题讨论。

  市场竞争的关键之一,就是要比竞争对手更有效率地占有消费者资源。因此,汽车企业在顺应顾客利益期望和消费行为模式上,一定要比竞争对手做得更出色。在第三章,作者指出:现时期,国产乘用车市场存在着利价比、品价比、性价比3种基本消费模式(参阅第一章)。与此相应,国产乘用车市场也存在着3种基本竞争模式:利价比竞争模式,品价比竞争模式,性价比竞争模式。

  在这一章里,不仅明确地提供了三种基本竞争模式的概念和内涵,而且对每一种竞争模式的基本特征进行了系统地阐释。并且,以大众途观、现代悦动、长城腾翼C30作为案例,对三种模式的竞争智慧进行了深入浅出的生动阐示。运用三种基本竞争模式的观念和方法,汽车企业可以对目标市场的竞争主题和竞争格局做出准确的界定,对自己的车型和竞争车型的竞争力优势创新做出精益的定位。

  品牌车型竞争力是汽车企业竞争力在品牌和产品层级上的具象表现。如果一个企业准确地把握了决定品牌车型竞争力的主要因素,并藉此让旗下每一款车型的竞争力都超越了竞争车型,那么,我们就无法否认这个企业拥有超越性的竞争力优势。

  但是,问题恰恰出现在这里:绝大多数汽车企业对于品牌车型竞争力的基本影响要素的认识,基本上处于盲人摸象的经验层次上,片面、模糊、混乱,根本没有科学的品牌车型竞争力分析模型作为研究的基本支撑。作者率领平安信德研究团队经过长期深入的专业研究,先创性地建立了品牌车型竞争力分析模型。

  根据这个模型,品牌车型竞争力是由5种基本影响因素交互作用而决定的。它们分别是:车型价值优势度、品牌消费驱动力、服务顾客满意度、顾客关系共生度、营销购买影响力。

  在第三章,作者对这5个基本影响因素的概念和内涵进行了明确的分析阐述。读过之后,可以清楚地知道:这5个基本影响因素的准确涵义是什么?企业可以通过哪些指标对它们进行测量和分析?也就是说,正确地掌握了这个分析模型,就可以对自己的车型和竞争车型的竞争力水平进行科学而准确的分析研究。如此一来,汽车企业在产品开发和市场营销上,就可以获得科学分析的精益基础。同时,从子品牌到品牌再到企业,不同层级的竞争力建设就拥有了明确的发展路线图。

  第三个问题:中国汽车企业通过怎样的战略途径,才能缔造出超越竞争对手、且可持续发展的竞争力优势?

  在营销学理论中,菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出了一个顾客价值载体的结构模型:

  这是一个错误的顾客价值载体模型。因为,顾客价值的感验和评判主体是顾客,它的存在形式一定是顾客可感知的。菲利普·科特勒给出的是企业创造顾客价值所使用的价值要素,而不是顾客对顾客价值的感验介质。经过长期深入的理论推导和实证研究,平安信德提出了这样一个顾客价值载体的结构模型:

  这个模型宣示出重要的信息:任何特定商品都通过产品、服务、品牌和顾客关系等四种价值介质的结构性整合,向顾客提供完整的顾客价值。同样,顾客对任何特定商品的价值感验和评判,也是通过产品、服务、品牌和顾客关系来进行的。

  汽车企业的顾客价值优势创新,是通过产品、服务、品牌和顾客关系这四种价值载体来实现的。中国汽车企业如何才能实现产品、服务、品牌和顾客关系的价值优势创造,且向顾客有效地完成价值传递呢?在第三章里,作者提供了汽车企业顾客可价值优势创新的基本运作流程。也就是说,从理论和方法两个层面,向汽车企业提供了缔造竞争力优势的战略途径。

  综上所述,读完这一章,你会发现:中国汽车企业竞争力的发展战略途径像雨后青山一样清澈地横亘在自己眼前。

  作为一部论述中国汽车企业缔造竞争力优势的专业著作,《向上竞争》从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于中国汽车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入研究。

  为了让读者更深切地洞察中国汽车消费与竞争格局,这本书以公安部上牌量等权威数据为平台,提供了100多份专业数据分析。同时,对2009年以来数十个中国市场的真实案例,进行了独特而深刻的解析。可以说,这部书为中国汽车企业竞争力优势创新提供了路线图,同时,也为品牌车型的现实市场竞争提供了赢得竞争优势的方法论。

  “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

  正是因为如此,《向上竞争》一上市就在汽车业界形成热销。在当当网经济类图书的新书畅销榜上,《向上竞争》一直名列前茅。在卓越网相关分类图书销量排行榜上也表现出色。

  对于《向上竞争》来说,这是让人欣慰的好事;对于中国汽车来说,这更是让人欣慰的好事。